Креативный подход к PR - прихоть или необходимость?

Многие PR-специалисты в работе с медиа любят использовать творческий подход: например, креативную рассылку пресс-релизов или нестандартные пресс-конференции. Они считают, что это создает у журналистов благоприятные эмоциональные предпосылки к предлагаемому новостному поводу, выделяя его среди подобных, и способно сделать новость более существенной и интересной. Но существует и противоположная точка зрения: если новость интересна, то про нее и так напишут, а если нет, то никакие креативные решения не помогут ее продвинуть. Обе точки зрения по-своему верны, но давайте попытаемся разобраться, в чем именно.в переводе на русский язык означает творить, от слова «творчество». А творчество, согласно толковому словарю Ожегова, значит создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей. Очевидно, что PR-специалист никаких принципиально новых ценностей не создает, но так или иначе использует в работе со СМИ нестандартный подход, который до него никем не использовался, и такой подход принято называть креативным. Надо понимать, что любая нестандартная идея влечет за собой немалые расходы на ее воплощение, к тому же рискует не окупиться, ведь если новость незначительна, то все положительные эмоции рискуют так и остаться в душе журналиста, но не на полосах его издания. Цель же любого PR-специалиста - это публицитный капитал в его количественном и качественном выражении, и основная работа PR-менеджера направлена именно на это, какие бы подходы и инструментарии он ни использовал. Так что же, креатив при работе с прессой бесполезен? Конечно, нет! Но вопрос в том, как его нужно использовать, чтобы получить желаемые результаты. Попробуем рассмотреть на примерах.

Пример 1. Случай в ресторане

Хороший PR-специалист должен обладать творческим мышлением, но порой творческие натуры не могут вовремя остановиться, когда дело касается конкретной креативной разработки. И именно здесь заключается самый опасный момент. Приведу пример. Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных СМИ проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана - это не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководство компании было уверено, что такой повод привлечет внимание многих СМИ. И они оказались правы. На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда компания получила результаты мониторинга СМИ, их радость сменилась удивлением: лишь в пяти из шестидесяти публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему компания не получила ожидаемого результата? Все очень просто: новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. Все мероприятие было изначально построено неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не были оправданы с точки зрения public relations. И такие случаи - не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в СМИ с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. И дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в media relations.