Информационная база оценки конкурентоспособности продукции

Рис.1. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции

На рисунке 1 представлен алгоритм одной из популярных методик оценки конкурентоспособности продукции. Рассмотрим этапы формирования информационной базы для данной методики.

Согласно рисунку 1 изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара предполагает сбор и анализ данных о конкурентах, производимых ими товарах и влиянии их брендов, а также изучение потребностей потенциальных покупателей и их доходов. Необходимая информация получается в результате ассоциативных исследований, глубинных интервью и кабинетных исследований.

Цель ассоциативных исследований - выявить предпочтения покупателей по рэндам, а также факторы, которые влияют на покупку продукции.

В процесс ассоциативного тестирования испытуемому предлагается определить (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляются стимулы: фраза, слово, картинка, цвет, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемые задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес.

Глубинные интервью используются для выявления группы потребителей, различающихся по мотивам выбора товара, их ожиданий и требований к товару, анализа глубинной мотивации разных групп покупателей, выявления неудовлетворенных потребностей покупателей.

Как правило, используется метод глубинного полуструктурированного интервью, т.е. разрабатывается набор вопросов, но их формулировки определяются конкретной ситуацией. Данный метод предполагает последовательное задание респонденту зондирующих вопросов с целью выяснения мотивов его поведения или мнения об интересующей интервьюера проблеме.

Респондентам предлагается произвольно ответить на вопросы, связанные с исследуемой темой. После этого интервьюером задаются уточняющие вопросы типа: "Объясните, почему Ваш ответ именно такой?" (например, если респондент ответил, что он покупает именно такое мороженое потому, что оно натуральное, ему задается уточняющий вопрос: "Почему вы думаете, что мороженое, которое вы покупаете, натуральное?")

Анализируя полученные ответы, интервьюер получает возможность объяснить мотивы поведения потребителей, их эмоциональные и личностные особенности в процессе индивидуального принятия решения, получить реальную информацию об использовании той или иной продукции.