Анализ основных понятий репутационного менеджмента

Анализ понятия «деловая репутация»

Сегодня существует много работ о репутации теоретики и практики, предлагают множество ее определений [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55]. Проанализировав их, можно придти к выводу, что репутация составляется по итогам сделанных дел, это приобретенная общественная объективная оценка. Подтверждением этого может стать перевод с английского (reputation) понятие «репутация» - общее мнение, строго говоря «доброе имя».

Доктор социологических наук Ф.И. Шарков в своей книге «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы» говорит о том, что понятие «репутация» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятия «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека, и лишь в последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации [34, с. 12].

Анализ определений, предложенных в различных источниках [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55] показал, что все они могут быть сведены к трем группам:

1. общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ, оценку

2. некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп

. нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно - объект финансовый, экономический

Автору работы близко определение Г. Десмонда и Р. Келли, которые рассматривают деловую репутацию как «совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены» [14, с.7].

Таким образом, деловая репутация компании является одним из важнейших нематериальных активов, который имеет значительную стоимость в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции [58].

Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акции как результат снижения доверия к компании.

По мнению известного специалиста в области репутации Г.Даулинга, «когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффектной. Плохая репутация может производить противоположный эффект - люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит» [13, с.7].

Именно поэтому, репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными как к самой компании, так и к ее продуктам (услугам). Согласно исследованию мнения потребителей в журнале «Управление персоналом» [47, с. 34] 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать ненадлежащую продукцию, что в свою очередь отражается на увеличении скорости и объемов реализации товара (услуги). Это значит, что высокая репутация компании служит для клиентов лучшей гарантией качества.

Как отмечается в работе И.С.Важениной, при этом деловая репутация представляет собой сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.) [39].