Анализ основных понятий репутационного менеджмента

«Надстройка» - это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность) [7, с.15].

Проанализировав большое количества отечественных и зарубежных источников [1, 4, 7, 11, 24, 29], автор дипломной работы пришел к выводу о том, что можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:

1. Создание нематериальной стоимости

Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и тд.

2. Коммуникация

На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.

3. Оценка реакции целевых аудиторий

Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.

4. Оценка изменений стоимости

На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5. Защита корпоративной репутации, в случае, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать

Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий [13, с.37]:

Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.

Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Одна из наиболее важных групп здесь - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.