Анализ основных понятий репутационного менеджмента

. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию [51].

По мнению специалистов в области репутации И.В.Олейника и А.Б. Лапшова, репутационный менеджмент - это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами [26, с. 65]. Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией [15, 18, 21].

Репутационный аудит

Как уже говорилось в разделе 1.1.1. «Анализ понятия «деловая репутация» понятие «репутация» имеет отношение к маркетингу и к финансам компании. В этом случае произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. Однако в данной работе репутация рассматривается с точки зрения специальности связи с общественностью, поэтому будут рассмотрены методы оценки, подходящие для этой области.

Для того чтобы работать с репутацией первоначально необходимо выявить сложившиеся у аудитории представления об объекте, а значит провести исследования, который позволят выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями.

Репутационный аудит - анализ восприятия компании различными сегментами целевой аудитории, которые дает возможность получить информацию о том, как компания воспринимается аудиторией сегодня и как она должна выглядеть завтра [45].

Такой анализ позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем, кроме того, он является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

Существует множество критериев и способов оценки деловой репутации, представленных в работах отечественных и зарубежных авторов [13, 26, 27, 37, 39, 43, 45]. В дипломной работе предпринимается попытка, опираясь на существующие исследования предложить свой алгоритм проведения репутационного аудита.

При проведении репутационного аудита крайне важно проанализировать компоненты репутации, выявленные в разделе 1.1.2. «Репутационный менеджмент»

· Эмоциональная характеристика компании. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе - ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят - такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.

· Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются её «визитной карточкой». Отношение к ним - важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду. Здесь важна инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.

· Компания-работодатель и партнер. Отношение компании к собственным сотрудникам и партнерам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.

· Руководство компании и эффективность управления. Отлаженная коммуникация, эффективность управления и руководство, заслуживающее уважения - важные критерии оценки репутации компании, как для сотрудников организации, так и для потребителей.