Анализ основных понятий репутационного менеджмента

Основываясь на исследования специалистов [11, 41, 44, 49], можно определить практическую ценность репутации:

· она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам

· помогает привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами

· помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала

· способствует увеличению эффективности рекламы и продаж, обеспечивает поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров

· помогает собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса

Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все его компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.

На пути к точному пониманию термина «репутация» препятствием может стать ошибочное смешения понятий «репутация» и «имидж».

Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.

Как и у понятия «репутация» у понятия «имидж» существует множество определений, но можно выделить их общую часть. Имидж - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это «все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной» [47, с.33].

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. В переводе с английского (image) «имидж» означает «образ», «изображение». В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается следующее определение: «Представление о чьем-либо облике, образе» [25, с. 239].

Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.

Схема 1. Модель различий «Имидж-Репутация»

То есть имидж - «удачный образ, это знак, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. С имиджем покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж» [27, с. 9].

В то время как имидж является «поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях» [27, с. 19], репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки, это «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды» [11, с.26].

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" [13, с. 28].

Схема 2. Пирамида «Имидж и репутация» У Г. Даулинга

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Можно сделать вывод, что на практике деловая репутация является «лицом» компании, которое формируется в сознании потребителей (целевых аудиторий) под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.