Анализ основных понятий репутационного менеджмента

Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.

Поскольку репутацию компании невозможно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Из многолетних исследований различных научных деятелей [10, 12, 13, 33, 42], автору данной работы удалось выявить шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.

. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления. Покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса продавца, впечатление после посещения магазина, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

. Качество продукции. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт) [50]. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.